对任何品牌来说，

理想的搭配是品牌和潜在

需求者在内层和外层上都保持一致。

人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。

——梅丽尔·斯特里普

想象一下，假如让你写一个故事，一篇只讲故事的故事——与品牌销售无关。你会自然而然地使用你所熟悉的故事结构，这个故事里通常会有一个排除万难、实现目标的角色。把排除困难的部分稍微放一放，将注意力放在你要描写的“角色/目标”这一对组合上来。这个角色可能是计划去干一桩银行大劫案的劫匪，也可能是一个正在试图搜集政府重要情报的间谍，还有可能是一位富有才华、想要得到公众认可的男音乐家或者女音乐家。你会给笔下的每一个人物，事先安排好角色，在这些人物和他们要实现的目标之间会存在某种恰当的、有内在逻辑的联系。比如说，在银行劫匪的故事里，他的目标就应该是抢钱，而不是去搜集政府的情报，也不是凭借他的音乐才华赢得声誉。

显然，这位银行劫匪的“角色/目标”组合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要让品牌和它的市场营销目标相匹配时就会出现偏差。回想一下，《时尚》杂志尝试过出售酸奶来拓展品牌知名度。史密斯威森公司35 ——对！就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车。

毫无疑问，上述是“角色/目标”极其不匹配的例子。但是，也有些例子看起来似乎讲得通却还是失败了，只是失败的原因没那么明显。拿世界头号非巧克力糖果制造商——救生圈糖果公司来说，曾在产品上加注：一款顺利通过口味测试的软饮料。然而，它悲惨地失败了，因为潜在需求者认为他们要喝到是是液体糖果。大量研究显示一个品牌一开始就存在缺陷，是因为品牌预期的角色和目标存在认知差异。

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