研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。

有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。

阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。

采访者：“为什么是X？”

回答者：“因为Z。”

采访者：“为什么是Z？”

回答者：“因为b。”

采访者：“为什么是b？”

……

为了说得更清楚，我们用“白又灿”34 洗衣粉这个品牌做例子。以它为例子最重要的一个原因就是与市场上主导的洗衣粉相比，这款洗衣粉的漂白晶体能增加15%的亮度。下面是就这点特性展开的一个典型的阶梯式采访：

主持人：您曾经说过，当您在挑选洗衣粉时，漂白晶体是很重要的。为什么？

回答者：因为它们确保白衣服都是白色的，事实上与市场上的主导品牌相比，这款洗衣粉能提高15%的亮度。

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