做企业自媒体和社交媒体传播，应该有 KPI （Key Performance Indicator，关键绩效指标）吗？

这是个问题。

管理者对这一问题的回答是肯定的，但传播人员却抱怨说，这限制了他们的聪明才智和创新力。

事实上，就像百年以来公关业的发展一样，即使有一整套看起来成熟的算“数”机制来衡量每一次的传播活动所取得的投资回报率，但要想说清楚这些努力究竟是否扩大了品牌在消费者中的心智占有率，是否实际促进了购买行为以及哪些是无用功，则难上加难。

就像广告行业那句广为人知的“哥德巴赫猜想”一样：“我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是我不知道是哪一半。”（美国百货商店之父约翰·沃纳梅克，John Wanamaker。）

若不能衡量，就无法评价。

尤其是网络时代来临，科学而成熟的效果评测工具和体系更是欠奉。

数字会说话，但数字也会说谎。就拿社交媒体上常用的粉丝数、阅读量、点赞数来说，它反映了受众“看（look）”了这条信息，但却不一定是“读（read）”。更何况，它们又迅速催生了僵尸粉、刷量、水军等灰色生意链的红火。

而根据社交媒体平台开放的数据接口所发明的几种市场上的排名工具，则又进一步加剧了人们对数字的迷信。就像所谓的慈善捐款排行榜一样，如果你曾经因为高居捐款额的榜首而受人瞩目，那么也会有一天因为跌落榜外而无人知晓。

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