公关行业陷入在线时代的传播困境，根本原因在于，受众已不信任如下这些过去的意见领袖：媒体、专家、机构以及企业自身。不管是听闻一则爆炸性新闻，还是寻找购买推荐，消费者都越来越倾向于相信网络上的消息和评论。如果信息来自熟人则更好；如果不是，那些看起来有经验、能够说得头头是道的陌生账号也好像值得信赖。

道理还是那样：由权威获取信任的链条已经破损，由信任而产生权威的新链条正在形成。

而公关人员很难一下子抓住这些层出不穷的新的意见领袖，并与之结盟。因为他们几乎就是所有的互联网使用者。

还有一个原因是，过去的公关传播通常只呈现结果，而不展示过程。在线时代的受众已不会全然接受和相信已成定论的结果，向其推销难上加难。他们再也不是愚民，他们希望得出自己的判断。

新的挑战就是，你能否以一种失控的方式而不是“认知管理”的想法去制造热点传播？

张瑞敏在推动海尔向互联网转型的思考中，有三个重要的概念，描述了转型所需要的行为特征：

· 真实交互

· 全流程参与

· 倒逼

它们同样是适用于在线时代公关传播的逻辑。比如一个新产品的发布，首先要做到与消费者的真实交互，了解他们的真实需求、痛点和不满；争取让消费者从产品研发、设计、制造到推广的全线参与，他们贡献的智慧、能量和资源，将帮助企业更好地在过程中不断修正、完善产品形态；最后，不是把闭关制造出来的成品推到消费者面前，则可倒逼企业想方设法将完成前两项任务，而不必事后遗憾地复盘。做到这些，传播就是水到渠成之事，因为前期参与的消费者将自豪地主动成为该产品的宣传员、推销员。

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