弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上一个颇受欢迎的酒吧。大街很漂亮，两旁的建筑都用砖砌成，古木成荫，饭店、酒吧和咖啡馆到处可见。这样一个小镇子，餐饮业竟然如此兴盛，你简直难以想象。

一进卡罗来纳啤酒屋的大门，你就会发现这是一座老房子，没有吊顶，房梁都露在外面，屋里有几个不锈钢的大啤酒桶，盛满了啤酒，足够客人们享用。大厅里到处摆着桌子，桌子之间有半封闭的隔断。最喜欢光顾这里的是大学生，还有年龄大一点儿的老顾客，他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒，享受美味的食物。

我到麻省理工学院上班后不久，便和哥伦比亚大学教授乔纳森·莱瓦夫一同思考起人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。首先，点酒的顺序会影响同桌其他人最终点哪一种酒吗？换言之，顾客点什么酒会受其他人的影响吗？其次，如果受到了影响，这一影响的趋向是同一化选择还是个性化选择呢？也就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢？最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样——对啤酒的味觉享受是更好还是更差？

在本书中，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚所描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上，我们的理性并不完美，才能并不广大，头脑还相当迟钝（说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味）。

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